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直击高端消费 百乔?#30452;恚?#28145;入洞察高尚人群,构建高端名表品牌!

案例引言:中国已是全球奢侈品消费的大国之一,在这个成长的背后,足以说明中国的消费能力之强,高端消费人群之多。现阶段也越来越多的企业,瞄准中国高端消费市场,希望藉由高端的品牌定位,拉升品牌整体形象,提高品牌影响力,扩大产品的附加值,创造更多价值。

【成熟的市场,有实力的品牌】

近年,中国?#30452;?#24066;场?#20013;?#21319;温,其中高档?#30452;?#24066;场表现尤为突出。一些经典款式和品牌成为注重身份的老板们显示文化品味、社会地位的有效装饰品。同时,随着中国高档奢侈品的消费群体不断扩大,高档表的消费文化也在孕育形成,在内地市场?#24076;?#22269;产与进口?#30452;?#21697;牌?#21152;?00多个,其中进口品牌60多个。随着内地消费者消费层次与品味的不断提高,对“品牌”二字越来?#38454;?#37325;,要求也越来越高。

百乔?#30452;?#35806;生于名表之都瑞士,以经典的款式与过硬的品?#39280;?#20247;多消费者所青睐,表的核心部件均来自瑞士或日本,其它零部件均采用高品质的、环保的原材?#24076;?#27839;用瑞士传统的制表技术,结合先进的机械设?#38468;?#34892;生产加工,全新检测设备的运用,为百乔?#31361;?#25552;供了严谨的品?#26102;?#35777;。

【在挑战中寻求机遇】

百乔?#30452;?#22914;何与其它进口品牌形成区隔,做具格调的?#30452;恚?#24432;显消费者的个性与品位,同时也让百乔?#30452;?#25104;为时尚人士、社会精英的选择,是百乔?#30452;?#30772;局的一道难关。

龙狮通过对百乔目标消费人群的深入洞察,挖掘中国高端消费人群的精神价值,最终为百乔提出“低调是优雅的张扬”作为品牌主张,与消费者进行灵魂沟通。意指百乔?#30452;?#19982;目标人群具备相同的追求――成熟稳重、睿智内敛。

【消费需求洞察,定义人群结构】

龙狮通过各?#26234;?#36947;的市场调查、走访,最?#25112;?#22269;内的?#30452;?#28040;费类型分为四类:

1、奢侈品?#30452;?#28040;费者

奢侈品?#30452;?#28040;费如果从地域分布来看,主要是两个人群,一个是沿海经济发达地带消费者,这是中国经济先行地区。二是大中城市,内地许多省、区的省会、首府,特别是武汉、重庆、成都等重要传?#25104;?#19994;城市,这些地区的高收入人群和政府官员都是中国奢侈品消费的集中区,中国奢侈品?#30452;?#28040;费群体主要集中在30岁~50岁之间,绝大多数为民营企业家和有身份的阶层,目前中国的奢侈品?#30452;?#28040;费至少已居世界前四。

人群需求洞察:这类消费人群更注重品牌的渊源,包括品牌的历史、身份、文化等因素,需要高端的奢侈品牌满足他们。

2、高收入型?#30452;?#28040;费者

个人收入越高的消费者,购买?#30452;?#30340;价位就越高,购买总值也越高,是高档奢侈品?#30452;?#28040;费的主力军;他们会更多地到与其身份、地位相符的品牌专买店选?#28023;?#36739;多的关注?#30452;?#30340;设计、品牌?#31361;肪场?#20174;职业角度观察,大体?#24076;?#20225;事业单位负责人在高收入群体中比例最大。

人群需求洞察:这类消费人群注重生活品质,享受高档品牌为他们带来的精神价值,能得到别人的认同,他们更注重品牌的名气。

3、白领?#30452;?#28040;费者

白领阶层是中国最庞大的消费阶层,拥有足够的购买能力,且具有足够的品牌意识。他们分布在各大一二线及三四线城市,年龄结构相对年轻,无论身处在何种工作环境,都充满积极向?#31995;?#20154;生价值观,对更高层次的消费充满崇拜和景仰,并以此作为?#32422;?#30340;奋斗目标。

人群需求洞察:这类消费人群注重品牌的性价比,对品牌文化价值和产品功能价值同样看重,并希望通过品牌的价值,提升?#32422;?#30340;生活层次。

4、普通?#30452;?#28040;费者

这类人群处于?#30452;?#28040;费的最底层,将?#30452;?#35270;为日常工具。他们多以经济收入?#31995;?#30340;人群组成,比如刚毕业的大学生,企事业单位的底层人?#20445;?#25110;工厂的工作人员等。

人群需求洞察:低收入人群将价格作为判?#31995;?#39318;要标准,其?#38382;?#20135;品的质量和功能是否齐全和实用。

【找准目标人群,直击消费心理】

通过需求洞察、品牌自身优势及竞争的状况的分析,龙狮将百乔的核心消费人群定义在“高收入型?#30452;?#28040;费者”与“白领?#30452;?#28040;费者”之间。将中国主流的高端消费人群囊括其中。

通过核心消费人群的需求洞察,龙狮为其提出的品牌主张“低调是优雅的张扬”正好抓准这部分人群的消费心理。对应“高收入型?#30452;?#28040;费者”满足他们的身份特征和需求特征,对应“白领?#30452;?#28040;费者?#20445;?#29992;略微拔高的品牌形象,满足他们对高端品牌及品牌性价比的需求。

同时在其他诉求中,通过品牌的瑞士身份、传统的制作工艺、对品位的高度追求以及简约的时尚风格,展现百乔?#30452;?#20316;为高端消费品牌的强大魅力。





























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